Die Kraft der Sprache
 Häufig vernachlässigt: die Sprache als Unternehmensmerkmal
Von Werner Kieser

Deutsche Sprachwelt AUSGABE 24 Sommer 2006 , S. 3
Abdruck mit freundlicher Genehmigung der DEUTSCHEN SPRACHWELT

Eine Marke bedeutet die Wiedergabe einer Idee. Gebäude, Räumlichkeiten und Ausrüstung eines Betriebes machen wohl diese Idee greifbar, sie bilden sie aber nicht. Die Absicht, einer bestimmten Zielgruppe einen bestimmten Nutzen zu bieten, steht am Anfang der Entwicklung eines Vertriebssystems. Weil die Dienstleistung klar eingegrenzt sein muß, ist eine konsequente Standardisierung der Prozesse und des Erscheinungsbildes notwendig. Eine besondere, meist jedoch unterschätzte – wenn überhaupt wahrgenommene – Rolle spielt dabei die Sprache.

Die Gründe, weswegen Unternehmen auf ein einheitliches Erscheinungsbild Wert legen, sind im allgemeinen einleuchtend. Schwieriger wird es, diese Einheitlichkeit tatsächlich und durchgängig umzusetzen. Dies geschieht normalerweise mit Hilfe von ausführlichen, verbindlichen und schriftlich vorliegenden Handlungsrichtlinien für die Mitarbeiter. Doch reichen schriftliche Erklärungen oft nicht aus. Die Unternehmensleitung sieht sich genötigt, eine oder mehrere dauerhafte Ausbildungsstellen einzurichten.

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